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私域营销突围,需要一点“无忌”精神

来源:未知    发布时间:2020-09-14 09:00    浏览次数:

后疫情时代经济还没有复苏到过去的水平,所有人都在大干快上,这时候的营销有着特殊的地位,是追赶和超越市场的主要动力来源。

这时候的营销人急需要充实自己,在这个谁也没有经历过的特殊时期,获得更多外部智囊辅助十分重要,知识节目就成为重要的内容来源。

无奈的是,大多数所谓知识内容都是泛泛而谈的鸡汤,真正的干货,尤其是落到营销领域的干货少之又少。

而当与营销一线并肩而战的互联网巨头上阵,情况有了新的变化,阿里推出的《无忌之谈》就是这样一个带来不一样的节目。

营销人的锅更重了,但阿里想帮一帮他们

行情好的时候,营销苦,每天累得瘫倒;

行情不好的时候,营销更苦,除了瘫倒可能还要为市场效益不好而背上一口大大的锅。

后疫情时代,营销承受更大的压力也表现出更强的价值,一方面,疫情影响一定是长期的,未来营销的思维方式可能要彻底改变而不是一时调整;另一方面,颠覆过去玩法的私域营销已经成为不可避免的趋势,考验全然不同的“操盘”能力。

营销人,得拿出改变过去的勇气了。

在这个特殊时期,阿里巴巴集团首席市场官董本洪领军、阿里巴巴全域营销中心和优酷一同制作的《无忌之谈》就有了对症下药的意味。

前面两期,《无忌之谈》已经就后疫情时代特殊的同城到家营销和同城到店营销有过深入探讨。

最新一期,《无忌之谈》围绕天猫新上线的品牌二楼(天猫品牌ZONE),邀请若干家4A创意公司,基于阿里实战经验和CMO董本洪、外部专家深度洞察提供给营销人接地气的实操探讨。

从平台视角出发的商业新知,无疑能让营销人更加“知人、知货、知场景”,而主题品牌二楼,也让营销人、服务品牌的4A创意公司打开了更大的营销“操作空间”,让更多营销idea落地到阿里的电商平台上。

从这个意义上看,一个手机品牌、一个蜂蜜品牌以及一个快餐品牌的虚拟案例探讨,新一期《无忌之谈》,或也成为阿里私域营销创举的实操展示窗口。

无忌的谈话,走出脑子里的条条框框

从围绕天猫二楼的“无忌”对谈出发,能窥见《无忌之谈》节目的三个显著异于其他营销知识节目的特点:

1、思维迸发,推动有勇气的突破

既然是“无忌”,首要的是推动营销思维的迸发,帮助营销人能够打破过去思维模式的桎梏,探索常规之外的更多可能性。

负责某手机品牌的品牌ZONE虚拟构建方案的马马也,以“我的城市不睡觉”为主题,用“直播”的形式,展现该品牌最新款手机主打的超强视频夜拍功能。

在这个创意示范方案中,传统一对多的直播带货玩法被“深度改造”,不同兴趣爱好的消费者被匹配不同的夜拍场景,实现了“千人千播”,如此更能为年轻用户营造出“向往感”,帮助品牌快速占领年轻消费的心智。

这种颠覆直播固有玩法、为消费者带来“情感理由”的创意,在根本上又必须植根于阿里的数据积淀和能力 ,能够在品牌二楼提供给4A创意公司、品牌营销具体到消费者个人的营销策略,从而形成充满创意的想象空间。

2、多面探索,带来有深度的思考

说营销人没有主动去思考新的趋势,肯定是不对的,多数有责任感、想要做出业绩的营销人,思考就是工作的主要内容之一。

但是,浮在表面的思考不叫思考,尤其在特殊的背景下,多面探索、启发深度思考成为营销知识节目的应有之义。

在《无忌之谈》中,负责某知名快餐品牌的品牌二楼虚拟创意构建的埃森哲,针对该品牌推出的早餐服务,抽丝剥茧找到推动早餐产品被更多人接受的关键痛点解决方案:用“虚拟管家”互动的方式让品牌与消费者形成“羁绊”,管家小精灵的语音互动提醒和服务于消费者吃早餐,解决“懒”这一早餐核心障碍。

这个创意尝试,抓住了游戏化的“互动”能够最大程度缩短消费者与品牌距离的优势,而它同样离不开品牌二楼背后的阿里AI和大数据加持,不仅有直接的语音互动,还能让虚拟人物不断加深对特定消费者的理解,粘性越来越强。

3、面对现实,给出具体的路线图

不同于其他业务门类,营销人对知识节目的要求可能更为现实:要能落到实处,最好还有具体怎么做的示范,这也是鸡汤知识节目在专业营销领域最不吃香的原因。

所以,《无忌之谈》也在更多关注“现实”,甚至给出具体的路线图。

某国外蜂蜜品牌刚刚登陆中国市场,在国内知名度很低(事实上蜂蜜整个品类的品牌存在度都不算太高,被“平凡化”了),但品质很好,负责其品牌二楼虚拟方案构建的广州奥美设计了一个以“养蜂护胃”为主题的玩法,挖掘阿里平台上的芭芭农场游戏服务,用养蜂互动小游戏解决品类教育、功能聚焦(“养胃”)、会员黏度等问题。

这个创意方案的核心除了游戏化的互动方式,更重要的是天猫二楼背后整个阿里经济体的流量加持(从公域“抓到”私域), 这是最现实的支撑,在此基础上,从流量到最终销量和品牌认知的完整路线图被描绘出来。

降本增效,该轮到营销口了

经济复苏的关口,面对困难,很多企业都打出了“降本增效”的口号,并采取了对应的行动。

但是,从各种情形来看,这类降本增效往往只发生在生产端。

现在,当人们真正重视营销在复苏时期的追赶价值时,营销口的降本增效就变得同样重要。《无忌之谈》作为有一档巨头平台制作的专业节目,其主要的、直接的价值,可能就是用思维启迪、案例分享、深度洞见等方式,帮助品牌的营销口完成降本、增效等“主旋律”任务。

在节目中被聚焦分享的天猫二楼,解决的是流量越来越贵的时代如何找到最精准的流量、转化最有粘性的客户的问题。

一方面,这可以直接推动营销费用的节约,不再铺天盖地撒网收获几条零星小鱼,也符合私域流量的根本价值;另一方面,一楼卖货,二楼做品牌,基于这种高效匹配的运营方式,同时解决了营销业界近些年最为关注的“品效合一”问题。

最终,营销口在企业内部背负的“有了预算划拨和计划执行就希望快点看到好结果”压力可以被真正缓解,从方案执行到出效果的过程变得更短。

而更进一步看,《无忌之谈》探讨表现的品牌二楼,还呈现出这样一幅“生态”场景:基于阿里平台提供的各种资源、便利和用户转化逻辑,更多位于品牌和平台之间的4A创意公司,能够把自己的品牌建设方案更好地落地到电商环境之中,这些代表着营销深度专业性的企业,能够凭借自己落地的专业解决方案获得面向品牌的发言权,最终实现平台、品牌和4A创意公司的三赢营销生态。

显然,最新一期《无忌之谈》中出现的马马也、埃森哲、广州奥美都属此类,在阿里搭的台子上,品牌要唱一出好戏,这些外部智囊企业的协助角色体现得更为明显。

总而言之,在零售领域,后疫情时代的复苏首先承压的是营销口,营销人迫切需要思维方式的转变,《无忌之谈》给了一个很好的思路引导,最新一期关于天猫二楼的虚拟案例探讨,则给予了营销人如何利用阿里资源运营品牌、增加销量一个示范。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。